一、“問題廣告”的界定：
中國廣告協會學術委員會委員楊同慶認為，“問題廣告”實際上是指在廣告創意、廣告表現等方面存在一定涉嫌違法、違規的廣告。在廣告監管的實踐中，違法廣告主要表現為：無證照經營；超越經營、許可范圍；虛假廣告；不履行廣告證明和廣告審查制度；損害未成年人和殘疾人的身心健康；損害國家利益和有不良社會影響的廣告等。在此，本篇所要著重研究的是楊委員提出的最后一條，即損害國家利益和有不良社會影響的廣告。
1、“隱在讀者”——從受眾層面分析“問題廣告”出現的原因
以受眾為中心、以消費者為中心是廣告業發展到現階段的大趨勢。廣告作品想要達到預期的效果，就要對影響受眾的心理、社會、文化及歷史因素做透徹的分析。正如伊瑟爾在“隱在讀者”理論中告訴我們的那樣。
伊瑟爾對“隱在讀者”的解釋是：“隱在讀者是指本文中預先被規定的閱讀的行動性，而不是指可能存在的閱讀類型。”①伊瑟爾還說：“隱在的讀者作為一種概念牢固的植根于文本的結構之中。”“作品的本文中暗示著讀者的作用，這種作用以預先被設計在本文的意向結構之中并形成本文基本結構中一種極其重要的成分。”
通俗一點說，一件商品的制造者總要根據使用者的實際需要來設計該產品，并把使用者的能力、素質等在商品的構造上體現出來。具體到廣告，一件廣告作品要想接近受眾的“期待效果”，就要對影響受眾的歷史、文化、社會等因素作詳細分析。
以豐田汽車的“陸地巡洋艦”廣告（平面作品）為例，它利用了歷史元素，造成一種新舊對比的形象，突出豐田車的強勁有力，能拉著“解放”牌大卡車上坡。但非常致命的一點是，該廣告的創作人員沒能再深入的考察“解放牌”大卡車這一歷史元素之于中國人意味著什么。從視覺符號的功能性上來說，這“解放牌”大卡車不僅具有說明和指示性，還具有象征性。說其具有說明性，是指卡車在此處的作用和其他重物一樣，只求在受眾的頭腦中留下“重”的概念。也就是說單從說明性這一角度出發，此處用一卡車和用一塊石頭的作用是一樣的，只為顯示“陸地巡洋艦”的載重性。再看指示性，用這種“解放牌”大卡車來指代一種了了落后，一種舊的東西來襯托“陸地巡洋艦”的新，即“陸地巡洋艦”是現實流行的，是一種更新換代。
但廣告創作者們可能忽視了這種卡車帶給國人的一種特殊情感，那就是自豪。從它的品牌名稱就可以看出來，“解放”，是中國人的驕傲，意味著中國解放了，中國人民站起來了，中國有能力生產自己的汽車了！這也是“解放牌”大卡車這一視覺元素深層次的東西——象征性。試想這樣一個象征中國人民獨立自主能力的物件在廣告中被斥為落后的東西，國人如何能心平氣和的接受。更甚的是，用以襯托的對象竟是日本公司的產品。對日本這個鄰邦我們始終是帶有一種特殊的感情的，這就讓廣告接受起來更加困難。
下面再就一則時下備受爭議的廣告，探討不深入了解受眾所處的文化給廣告傳播帶來的障礙。同樣是日本公司的產品，這次受到指責的是立邦漆。同樣是一則平面廣告，畫面上有一個中國古典式的亭子，亭子的兩根立柱各盤著一條了龍，左立柱色彩暗淡，但龍緊緊地攀附在柱子上；右立柱色彩光鮮，龍卻跌落到地上。廣告公司做出的解釋是：這是一則為立邦漆涂料廠廣東有限公司生產的“木器清漆”設計的，這種油漆的最大特點就是保持木器表面光滑，防止產生小刺。廣告希望借用夸張手法來表現產品功能。
龍是中國的圖騰，在一定意義上是中華民族的象征。我們每一個中國人都驕傲的自詡為龍的傳人。雖然有些民族對龍的理解與我們有出入，尤其是講英語的國家，他們把龍定義為“會噴火的怪獸”（這在美國有名的動畫大片《怪物史萊客》中可得到佐證），但是對于中華民族而言，龍是吉祥的，崇高的，神圣不可侵犯的。中國歷朝歷代的統治者都喜歡稱自己為“真龍天子”，在封建社會，也只有至高無上的帝王才可用龍的圖案作裝飾。幾千年的文化流傳至今，龍在中國人心目中的形象是高高在上不可侵犯的，這次竟為立邦漆滑道，難免讓國人難以接受。
總之，任何一種傳播活動，廣告也好，其他形式也罷，要想達到良好的傳播效果，頭腦中都要裝著受眾，甚至說沒有把受眾研究透研究好都是可能犯錯誤的。
2、“水平接受”——破解“問題廣告”創作者之謎
水平接受是指“某一歷史時期的不同讀者、讀者集團和社會階層對一部作品的接受狀況。”②水平接受理論可以幫助我們破解為什么對同一則廣告作品，創作者認為是經典之作而受眾則認為“有問題”，傷害感情，有辱尊嚴。
于社會政治、經濟環境，受教育水平，生活經驗與經歷，以及欣賞趣味的不同，不同的受眾和受眾群體對同樣的信息的解釋和評價是不同的，所以接受的程度和內容也是不同的。體現在廣告創作者與一般受眾身上最大的不同就是審美趣味的不同。
在我國，很多人會用“另類”來形容從事廣告行業的人，尤其是具體的廣告創作者。“另類”在此處有幾層含義：一是指他們的外表，穿衣打扮有時過于夸張，以此來彰顯與眾不同的個性；二是行為舉止。單就廣告創意工作來說，光憑靈感是不夠的，還需各種各樣異于常人的經歷。所以有些舉動在普通人看來可能是怪異的，可說不定那是他們在體驗生活。第三層含義，也是最本質的一層是指其思想的另類。廣告大師大衛·奧格威曾對廣告創作人員提出了這樣的看法：“…他們對事物的感受力與常人相同，同時又異于常人。…他們比常人更能接觸縹緲虛無的東西，那就是幻境、夢境、幻想…”③廣告創作者思想的與眾不同必然導致其審美情趣與常人的差異。有時候這種差異對受眾是一種啟蒙一種引導，引導他們去開辟一種新的消費形式，開啟一種新的消費理念。對于這樣的差異受眾可以接受，只是時間早晚的問題。但如果這種差異是由于創作人員的審美趣味與一般受眾的審美趣味相去甚遠，甚至背道而馳造成的，那廣告創作者就要好好反思一下自己了。如同奧格威所說，對事物的感受能力首先要與常人相同，在此基礎上在挖掘異于常人的那部分靈感形成創意。否則創作就是無源之水，受到抵制也在情理之中。
、“問題廣告”的未來
同樣，我們用接受理論來展望“問題廣告”的未來，這次用到的是“垂直接受”。姚斯在其《文學史作為文學科學的挑戰》一書中這樣說，“所謂垂直即從歷史延續的角度考察文學作品被讀者接受、產生作用以及讀者對其評價的情況與變化。”④把這一文藝批評的理論用傳播學的口吻翻譯出來大致是：不同時期的受眾對同一組信息的理解、認識與評價是有所差異的，造成這種差異的原因一方面是受眾自身的改變，另一方面是信息本身的“潛藏含義”經過時間推移逐漸為受眾接受。
我國目前總體的經濟實力在不斷增強，但與美、日等發達國家比起來還確實存在不小差距。但是這種差距我們更愿意埋在心里，作為日后前進的動力，而不是被別人拿出來當作說辭。所以國人會認為像豐田“陸地巡洋艦”這樣的廣告暗示中國的落后，傷害中國人的自尊心，國人不接受它。
歷史不會停下腳步，中國也將逐漸走向富強。到那時，作為世界強國中國人的氣魄和眼界與現在是不可同日而語的。社會存在決定社會意識，類似這樣的“問題廣告”如果不是銷聲匿跡，也會變得少之又少。
另一方面，單從“問題廣告”本身來講，隨著時間的推移其“潛藏含義”會通過人們的親身經歷或是間接感受而顯露出來。于是人們感受到更多的是產品帶來的享受，而不是廣告對我們的侵犯。
注釋：
①轉引自趙憲章編著 《二十世紀外國美學文藝學名著精義》江蘇文藝出版社 第468頁
②轉引自趙憲章編著 《二十世紀外國美學文藝學名著精義》江蘇文藝出版社 第461頁
③苗 杰主編 《現代廣告學》 中國人民大學出版社 第213頁
④轉引自趙憲章編著 《二十世紀外國美學文藝學名著精義》江蘇文藝出版社 第461頁
參考文獻：胡經之 王岳川編著 《文藝學美學方法論》 北京大學出版社
趙憲章編著 《二十世紀外國美學文藝學名著精義》江蘇文藝出版社
江 林主編 《消費心理與行為》 中國人民大學出版社
苗 杰主編 《現代廣告學》 中國人民大學出版社
人民網 《“問題廣告”考問廣告監管》 2004年12月17日